De acuerdo al Prof. Luis Vives (ESADE), la internacionalización de una empresa es una de las etapas más difíciles en el crecimiento y desarrollo de la misma que requiere de tiempo, constancia y una estrategia clara. Son muchas las empresas que al haber tenido éxito a nivel regional o nacional, se aventuran precipitadamente a la comercialización de sus productos o servicios en otros países, pensando que tendrán el mismo éxito que los caracteriza y por lo general, no es así.
El hecho de conocer cuáles son los factores claves de éxito, que han hecho de un producto o servicio el preferido en el mercado nacional, no asegura que éste lo vaya a ser en mercados internacionales. Por ejemplo: Una empresa consultora líder en el mercado, debido a la alta capacitación y experiencia de su personal, puede ser difícil de replicar en otro país, dada la carencia de profesionales disponibles.
Inclusive, si logrará replicarse, puede que el modelo de negocio no resulte atractivo en el nuevo mercado. Suponga que la empresa consultora mencionada en el ejemplo anterior, incursiona en un nuevo mercado con poca competencia pero en el que las posibles empresas clientes, son dirigidas por antiguos consultores de firmas exitosas con amplia experiencia.
Dado el caso, si se desea entrar en un proceso de internacionalización, se deben responder las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son los factores claves de éxito que han hecho de mi producto o servicio el mejor?
2. ¿Pueden replicarse estos factores en otros mercados y países? ¿Cuáles?
3. ¿Son relevantes esos factores en los nuevos mercados o países?
Existen ciertas industrias que exhiben de manera natural un mayor potencial de internacionalización que otras. Por ejemplo, hoy en día, el mercado de los virus informáticos es global, ya que los virus viajan por Internet de manera libre. Es por ello que una empresa que sea capaz de desarrollar un programa antivirus que pueda ser exitoso en un país determinado, será también, con una alta probabilidad, un antivirus de éxito en otros países. Un ejemplo en este caso sería Panda Security, empresa del País Vasco que fundada en 1990 ha desarrollado el Panda Antivirus y sirve sus productos a clientes en más de 200 países.
En conclusión, las diferencias entre mercados, es uno de los factores principales que definirán la internacionalización exitosa o no, de su empresa. Simples características como el empaque, el tamaño o los materiales empleados, entre otros muchos factores, pueden convertirse en un obstáculo a la hora de incursionar en otros mercados.
Igualmente la carencia de una cultura previa o gustos determinados del consumidor hacia un producto, puede ser una oportunidad para crear mercado. Este es el caso de los Donuts y Muffins provenientes de Estados Unidos en Europa.
Si se desea tener una idea del grado de globalización de un producto o servicio, puede emplearse el marco conceptual del Prof. Geoge Yip. En él, se analizan las siguientes variables:
1. Similitud de los mercados:
Se analiza si existen o no, diferencias notables en las demandas de los clientes para los productos o servicios ofertados por la empresa en los mercados internacionales. Por ejemplo, cuando una empresa de alimentación se plantea internacionalizar sus productos, deberá analizar si las expectativas del cliente para el tipo de producto o servicio y la manera de consumirlo son similares en los diferentes mercados considerados.
2. Economías de Escala / Gama:
Las economías de escala hacen referencia a la reducción del coste unitario del producto o servicio a medida que aumenta el volumen. Las economías de gama, aparecen cuando diferentes productos o servicios utilizan los mismos factores (bien sean materias primas o productos semi-terminados), permitiendo que el coste de producción conjunta sea menor que el coste de producción por separado. Existen industrias en las que la existencia de economías de escala y de gama son de vital importancia, como la industria del automóvil. En dicha industria, la existencia de unos altos costes fijos implica que para alcanzar beneficios unitarios sea necesario llegar a altos volúmenes de producción y venta de cada modelo. En años recientes, cada vez más se están desarrollando plataformas conjuntas en las que diferentes modelos de automóviles (a veces incluso de diferentes marcas) tienen una base común para permitir también el desarrollo de economías de gama. Por ejemplo, en el año 2005, Ford y Fiat llegaron a un acuerdo para el desarrollo conjunto de vehículos de pequeño tamaño en el mercado europeo, comenzando con el Fiat 500 y el Ford Ka.
3. Regulación:
En diferentes industrias, desde la agropecuaria hasta la de las telecomunicaciones, existen regulaciones en los diferentes mercados que coartan la posibilidad de poder entrar en determinados mercados a proveer productos y servicios, o indican que requisitos y tasas se deben satisfacer para poder optar a vender los productos en esos mercados.
4. Ventaja Competitiva:
Evalúa si la ventaja competitiva local es relevante en los mercados internacionales. Por ejemplo, en la moda, las empresas italianas y francesas cuentan con una ventaja competitiva en diseño frente a otros países.
Estas variables descritas, pueden ser complementadas con otros estudios y métodos como el Diamante de Porter para obtener resultados más robustos.
Alejandro Correa.
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