Nadie discute que uno de los activos de mayor valor que puede tener una empresa o compañía es su marca o nombre. Por ello resulta esencial evaluar ciertos aspectos al momento de establecer cómo se va a llamar la empresa o negocio teniendo presente que el concepto de “marca comercial” está definido en la ley 19.039 como “todo signo que sea susceptible de representación gráfica capaz de distinguir en el mercado productos, servicios o establecimientos industriales o comerciales”.
1. Nombre único y descriptivo. El nombre debe hablarle al cliente de la ventaja principal del producto. Un nombre que no dice nada, no tendrá la fuerza suficiente para penetrar en la mente de la gente. Por esta razón es importante considerar que en lo posible, el nombre debe evocar la palabra clave de la marca (la idea del negocio).
Por ejemplo, un nombre como BurgerKing para locales de venta de comida rápida en donde su principal oferta son las hamburguesas, de los cuales son los “reyes”, transmitiendo la idea de superioridad por sobre sus competidores. O tal vez Home-Center (un juego de palabras que en inglés se entiende como “centro del hogar”) para un establecimiento comercial que ofrece de todo para la casa.
Cabe destacar que no es permitido registrar marcas iguales o que gráfica o fonéticamente se asemejen a otras registradas en el extranjero para distinguir los mismos productos, servicios o establecimientos comerciales o industriales, siempre que ellas gocen de fama y notoriedad en el sector pertinente del público que habitualmente consume esos productos, demanda esos servicios o tiene acceso a esos establecimientos comerciales o industriales, en el país originario del registro; como asimismo no podrán registrarse como marcas aquellas iguales o que gráfica o fonéticamente se asemejen de forma que puedan confundirse con otras ya registradas o válidamente solicitadas con anterioridad para productos, servicios o establecimiento comercial o industrial idénticos o similares, pertenecientes a la misma clase o clases relacionadas. En este último caso pensar en registrar “Koka Kola” dentro de la clase 32, que comprende gaseosas y bebidas, significará simplemente para el solicitante una pérdida de tiempo y dinero.
2. Un nombre que sea simple y corto. Mientras más simple un nombre, más fácil de recordar y tendrá mayores posibilidades de quedar grabado en la mente de la mayoría de las personas ya que es sabido que “a mayor saturación psicológica”, la mente se cierra más. Pero un nombre memorable “abre” el proceso de posicionamiento. Y la mejor forma de entrar en la mente de las personas, que son en definitiva futuros potenciales clientes es hacerles más fácil la tarea de recordar lo que se desea transmitir. Esta idea también es aplicable a los proyectos en
Internet o páginas Web ya que en la Web, el tamaño corto del nombre o Nick Name es una ventaja competitiva.
3. Un nombre que no sea el de un Estado u organismos estatales. La ley de propiedad industrial prohíbe se registren como marca los nombres de los países o Estados, sus siglas, de las organizaciones internacionales y de los servicios públicos estatales como asimismo, los escudos, banderas u otros emblemas de los mismos.
4. En relación con el punto 1, un nombre que no sea de los llamados “genéricos”. La ley de Propiedad Industrial prohíbe registrar como marca comercial “las expresiones o signos empleados para indicar el género, naturaleza, origen, nacionalidad, procedencia, destinación, peso, valor o cualidad de los productos, servicios o establecimientos; las que sean de uso general en el comercio para designar cierta clase de productos, servicios o establecimientos, y las que no presenten carácter distintivo o describan los productos, servicios o establecimientos a que deban aplicarse. En este sentido por ejemplo, no sería una buena idea de nombre para una florería “Florería rosas rojas” si se piensa en registrar el nombre como marca comercial.
5. Un nombre que no se vulgar u ofensivo. Las marcas que en su denominación sean contrarias al orden público, a la moral o a las buenas costumbres, comprendidas en éstas los principios de competencia leal y ética mercantil, están proscritas por la ley.
6. El signo a registrar como marca no debe ser una denominación técnica o científica. La ley de Propiedad Industrial indica en su artículo 20 letra b) que no pueden registrarse como marca “Respecto del objeto a que se refieren las denominaciones técnicas o científicas”, luego, para comprender de mejor manera esta disposición y para conocer el sentido o significado de las palabras “técnica” y “ciencia” recurrimos al Diccionario de la Academia Española que define al primer vocablo como “Conjunto de procedimientos y recursos de que se sirve una ciencia o un arte” y “Pericia o habilidad para usar de esos procedimientos y recursos”; por su parte ciencia la define como “Conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales”.
Ejemplo, no se puede registrar una marca como “microeconomía”, “álgebra” o “buenas prácticas agrícolas”.