Peter Drucker decía que había que Planificar en época de tranquilidad para que cuando llegue la incertidumbre tengamos las soluciones en camino, pero si no lo ha hecho, todavía está a tiempo y con acceso a múltiples herramientas que le apoyaran en su búsqueda de una ventaja competitiva para surfear las turbulentas olas del país.
Venezuela en palabras del presidente del BCV anunció que el PIB había caído en 1.9% durante el 2010, con lo cual seguimos en recesión económica con alta inflación y con un sistema político retrógrado que amenaza al sector generador de riqueza y absorbe competencias que en otros países son propias del sector privado como el servicio eléctrico, la producción de alimentos, la construcción de viviendas, la comercialización de bienes y servicios, etc. lo que hace de este país una caja de sorpresas para cualquier planificador, sin embargo los seres humanos somos por naturaleza planificadores.
Piense, en las muchas veces que inconscientemente toma decisiones sobre la mejor hora para llegar a su oficina, o el mejor sitio para cenar o para viajar, simplemente usted está planificando, tomando en cuenta diferentes variables que en forma automática va descartando o seleccionando, entonces planificar es algo que es inherente al hombre y que ahora más que nunca requiere de su atención.
Por qué planificar, la repuesta: para tener opciones, buscar un marco de referencia estudiar el entorno, buscar las oportunidades y sobre todo desarrollar una estrategia sostenible que permita a su empresa sobrevivir. La planificación sin estrategia no nos asegura el éxito de la misma, es la estrategia la que nos acerca al objetivo planteado, por ello dejando tácito que todos sabemos planificar, centraremos este artículo en la estrategia como la llave que permite alcanzar nuestros objetivos.
Si damos un visión panorámica al universo de empresas venezolanas, podemos decir, que apenas el 10% son grandes empresas, un 25% medianas y un 65% pequeñas empresas. Pero qué porcentaje de las medianas y pequeñas firmas han incursionado en la planificación estratégica y el desarrollo de estrategias para sobrevivir, esta cifra se desconoce, sin embargo la planificación estratégica está al alcance de todos en vista de que existen programas subsidiados por CONINDUSTRIA y la Oficina de Articulación Productiva (OAP) que apoyan a las pymes en la implementación de planes de Mejora Continua entre las cuales se cuenta la Planificación Estratégica.
Es ahora, en tiempo de incertidumbre cuando la Planificación Estratégica juega su mejor rol, estudia el entorno, analiza las fortalezas y debilidades de la empresa establece un norte y desarrolla su estrategia competitiva, que no es otra cosa que la alineación de todas sus actividades bajo un enfoque generador de una ventaja competitiva que le permita desarrollar un producto u ofrecer un servicio difícil de igualar o de imitar.
Vivimos en un mundo globalizado, donde las innovaciones y las buenas prácticas de gestión, son rápidamente imitadas por otras empresas, lo que genera una fuerte competencia que termina reduciendo los márgenes de beneficios del sector en el que se encuentra la empresa y que a la larga no genera beneficios en forma sostenible, por lo que no hay que pensar que basta con imitar lo que hace una empresa similar para tener el mismo éxito. Para ilustrar este punto citamos la línea área South West, que ha desarrollado una estrategia difícil de imitar, con su obsesión por costes bajos y excelente trato a sus trabajadores así como la formación de equipos de trabajo de alta eficacia, que le permite realizar sus vuelos con puntualidad en sus rutas y buen servicio, con un enfoque de liderazgo en costo, lo que le recompensó con unos 24 millones de dólares de beneficio y un valor por acción de $15.67 en el 2003, según publicación de www.whartonuniversia.net Esta exitosa estrategia trato de ser replicada por la línea Continental, pero no pudo lograrla, y este es el punto que se quiere destacar, si su estrategia es buena su rentabilidad mejorará y será difícil de replicar.
Michael Porter en la primera parte de su libro Estategia Competitiva afirma: “La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en las cuales compite. La estructura de un sector industrial tiene una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivas así como las posibilidades estratégicas potencialmente disponibles para la empresa. Las fuerzas externas al sector industrial son de importancia principalmente en un sentido relativo; dado que las fuerzas externas por lo general afectan a todas las empresas del sector industrial, la clave se encuentra en las distintas habilidades de las empresas para enfrentarse a ellas” Reflexión que revela la importancia del entorno en el desarrollo de las estrategias, porque es allí precisamente donde hay que buscar las oportunidades y la fuente de innovación.
En el desarrollo de las estrategias Michael Porter, identifica
(3) estrategias genéricas “o tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto (Porter 1987)”
1) Estrategia de Liderazgo en Costes
Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de una reducción en los costos y es la utilizada por la Línea área Southwest citada anteriormente.
Se logra reducir costos, por ejemplo, ofreciendo empaques de menor contenido, pero con mayor accesibilidad a otros segmentos del mercado de menores recursos que es el porcentaje más alto de la población venezolana y es una propuesta que ha sido utilizada por Procter & Gamble bajo la influencia del libro “La Riqueza de la base de la Piramide” de C.K. Prahlad en el cual refiere como empresas internacionales han encontrado grandes beneficios en mercados emergentes como por ej. la India.
Este tipo de estrategia se recomienda en mercados masivos, donde el consumidor no le importa mucho la marca, sino la satisfacción de sus necesidades, pero lógicamente cada empresa es única y debe estar atenta a desarrollar su propia estrategia.
2) Estrategia de Diferenciación
La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único. Selecciona uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades, es el caso de Jabón Neutrógena que tiene una connotación dermatológica y ello amerita tener un precio superior en el mercado.
La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de las necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad de incorporar una característica diferente o varias a un producto singular que incluya los atributos deseados.
3) Estrategia de Enfoque
Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general.
Ilustra este caso IKEA que eligió un segmento de gente joven, estudiantes, trabajadores con pocos recursos que compran en horarios especiales, porque trabajan y adapto sus muebles a las necesidades de este segmento con tanto éxito que hoy extendió sus ofertas a viviendas de bajo costo.
Las estrategias genéricas no son excluyentes, pueden usarse aislada o en combinación siempre y cuando las mismas respondan a un análisis de las oportunidades de cada sector, lo más importante es la creatividad y el alineamiento de toda la organización alrededor de la estrategia.
Todas las estrategias tienen riesgos y cada empresario deberá preguntarse qué es lo que su empresa hace mejor y focalizarse en esa fortaleza y en el conocimiento del mercado que atiende, quiénes son sus clientes? Quiénes son sus competidores? Dónde están las oportunidades? Cómo puede aprovecharlas? Necesita alianzas? Nuevos Emprendimientos? Cómo lo está afectando las Leyes y Decretos? Mientras más interrogantes más insumos para su visión, que es dónde usted quiere estar en 10 años por ejemplo.
Cualquiera de las estrategias que elija, siempre tendrá que hacer un alineamiento de todas sus actividades y hacer partícipe a su personal, porque ahora más que nunca su verdadero capital está en su recurso humano.
Libros recomendados:
“La Ventaja Competitiva” de Michael Porter
“La Riqueza de la Base de la Piramide” de CK Prahlad
“La Estrategia del Océano Azul” por W. Cham Kim y Renée Mauborgne
Vicky Magallanes
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